1866 yılında Henry Sherwin ile Edward Willams tarafından kurulan Sherwin-Willams şirketi boya endüstrisindeki ticari hayatına bugün de devam etmektedir. Şirketin merkezi Cleveland olup, faaliyet alanı tüm dünyadır.
Şirket, yüksek itibara sahip oldugu magazalari ve geniş dagitim alaniyla piyasanin en iyi oyuncusu konumundadir. Şirketin 1999 cirosu %5.4 artarak 13.628,2 milyon$ olmuştur. 2000'de net satişlarinda az da olsa bir azaliş görülmüş, bu azalişa ragmen 13.2 milyar$ gibi (internetin yalancisiyiz) bir rakami yakalamiştir. Şirket, reklama en fazla bütçe ayiran boya firmasidir. Şirketin son günlerdeki reklamini yaptigi ürün 'Duration'dir. Bu ürünün dünya çapinda yakaladigi yillik 4 milyar$ civarindaki satişi Sherwin-Williams şirketinin yönetimini memnun etmektedir. Bu memnuniyetin bir nedeni de piyasada 'Duration' kadar kaliteli ürün olmamasidir.
Bu olumlu tabloya rağmen, şirketin bölge sorumlularından biri olan Dennis Robb, boyanın çok iyi olduğunu kabul etmekle birlikte bu boya ile ilgili şirketin iddialarına bazı alıcıların inanmadığını düşünmektedir. Ürün yararına gerçekten inanılmayan bir ürünün pazarlanmasındaki zorluğa dikkat çekmiştir.
Sherwin-Williams ürününü, 1998-1999 yılları boyunca ülkenin dört farklı yerinde test etti. Ürün, bu bir yıllık süreç içinde güvenilir tüketici kabulünü aldı. Firmanın çok önemli gördüğü fiyat mukavemeti beklenildiği gibi çıkmadı.
Sherwin-Williams, Florida'da oluşan bir fikri, bir kampanyayi test etti. Bu kampanya, boyama ve işçiligi garanti etttigi gibi tüketici memnuniyeti ve yüksek performans gibi temalari da söz veriyordu. Boyada kusur çikarsa Sherwin-Williams materyalin ve yüzeyin tekrar boyanmasi masraflarini karşilayacakti. Bu iş kolunda ciddi olarak faaliyet gösteren boya müteahhitleri buna tepki gösterdiler. Tepkilerin sebebi Sherwin-Williams'in bu promosyonu sayesinde bu iş kolunda çok ciddi faaliyet göstermeyen firmalarin işi kolaylaşacak, iş hacimleri artacak. Bu da ciddi olan firmalarin iş hacimlerini azaltacaktir. Müteahhitlerle ters düşmek istemeyen Sherwin-Williams, bu promosyona son verdi. Sherwin-Williams'in zamanla diger boya imalatçilarina karşi liderligini kaybettigi görüldü. Şirket yönetimi 'Duration'in yakinda bu gidişati tersine çevirecegini umdu.
AR-GE bölümü, ürünün pazara en iyi ve en dayanıklı boya olarak konumlandırılabileceğini belirtti. Satış ve kar sonuçları ulusal olarak mükemmel oldu. Ama bu mükemmelliğin iki bölgede istisnası vardı. Kuzeydoğu bölgesinde ve Batı bölgesinde. 1998 ortalarında yapılan güncel paylaşım bilgilerine göre oturmaya ayrılmış ev pazarının, ulusal marka paylaşımında Sherwin-Williams %20'lik payı ile lider durumdaydı.
Kuzeydoğu'daki probleme rağmen Sherwin-Williams, müteahhit segmentinde Benjamin Moore'un ardından güçlü bir ikincilik elde etmişti. DIY segmentinde Benjamin Moore ve Behr'in ardından üçüncülüğe kaymıştı. Home Depot'un yıllar önce Sherwin-Williams'a dağıtımla ilgili yaptığı teklif, şirket tarafından reddedilmişti.
Şirket, 'Duration'da daha önceki ürünlerde bulunmayan ürün yararlarina sahip olduguna inandi. Bütün ülkeden seçilmiş evlerden gelen sonuçlar da bunu destekler nitelikteydi. 'Duration' iç ve diş boyalarin her ikisi kadar başarili oldugunu iddia edebilirdi. Ama şirket, ürünün şimdilik bir diş boya kadar sert olduguna karar verdi.
Sherwin-Williams'ın dağıtım kanalı çok güçlüydü. Amerika'da 2200 civarında sahibi olduğu şirkete veya ayrıcalığı olduğu mağazalara sahipti. 'Duration', sadece Sherwin-Williams'ın yerlerinde bulunabiliyordu.
Fiyatlama konusunda Sherwin-Williams, süper boya için 27$'ın aşağısında, dış saten boya için 29$'ın aşağısında, Duration için ise 33-35$ arasında -ki bu rakam diğer markalara göre %25 daha fazlaydı- fiyat biçti.
Fiyatlama konusunda Home Depot ve Behr'in uyguladığı politika, düşük müşteri raporlarına rağmen olumlu sonuç vermekteydi. Sherwin-Williams yönetimi ise 'Duration' ın bu yüksek fiyat seviyesi için yeterli kıymete sahip olduğuna inandılar. Şirket yöneticilerinin fiyatlama konusundaki, kafalarındaki bu pembe tablo bir başka durum söz konusu olunca dağılıyor, yerini bir kaygıya bırakıyordu. Bu kaygı, 'Duration' ın kimyasal bileşiminin rakipleri tarafından analiz edilip, çözümlenmesi sonucu teknolojik üstünlüklerinin zamanla kaybolması kaygısıydı. Şirket ürünün reklamında canlandırmalı mizah kullanıyordu.
Mevcut Pazarlama Durumu
Amerikan boya endüstrüsü, çok rekabetçi bir piyasaya sahipti. Bu endüstri içinde Sherwin-Williams, Behr, Benjamin-Moore, Kelly-Moore, Glidden gibi, sermayeleri ne dağıtım kanalları güçlü firmalar bulunmaktaydı. Piyasadaki paylaşım bilgileri Sherwin-Williams ile Benjamin-Moore'u bir tarafa bırakacak olursak, firmaların birbirlerine yakın değerler aldığını göstermektedir.
Boya ve kaplama sanayii için Amerikan satış pazarı 1999-2000 arasında %2.1 artmıştır ve 9.2 milyar$ gibi bir değere ulaşmıştır. Pazarın 2000-2005 arasında büyüme trendinin devam edeceği tahmin edilmekte ve 2005'te 10.2 milyar$ gibi bir değere ulaşacağı düşünülmektedir.
2000'de duvar boyaları, boya pazarının en geniş sektörüydü, satışlardaki %69.5 payı ile 6.4 milyar$ ifade etmekteydi. Duvar boyaları, boya pazarının en geniş sektörü olmaya devam etmekte, 2005'te piyasadaki ifade edeceği değerin, 8.1 milyar$ olacağı düşünülmektedir.
Pazardaki satış verileri bölgeden bölgeye faklılık göstermekte, bir bölgedeki liderliğin, diğer bir bölge için çok anlam ifade etmediği görülmektedir. Bu bölgelerde alıcı direnci ve demografik yapı farklılığı da söz konusudur.
Pİyasa çok rekabetçi ortamla hayat bulmaktadır. Sayısı fazla olan firmaların bazılarının sermaye yapıları ve dağıtım kanalları güçlü olmayan firmalar da piyasada kendilerine yer bulmaktadır.
Piyasada çok çeşitli ürün bulmak mümkündür. Bu ürünlerin farkli fiyat seviyelerinde, farkli alici kitleleri bulunmaktadir. Bu alici kitlelerinin yeterliligi şirketin hedeflerine göre degişmektedir.
Pazarın dağıtım kanalları, şirketlerin sahip olduğu mağazalar, büyük perakendeciler ve internettir. Bunlardan şirketin mağazaları, ana dağıtım kanalını oluşturmakla birlikte, büyük perakendecilerin sağlam dağıtım ağı şirketleri, cezbeden boyutlardadır.
Pazarın karşı karşıya olduğu sosyo-kültürel çevre, Amerika Birleşik Devletleri'nin yapısı gereği çok çeşitlidir. Etnik ve kültürel çeşitliliğin belirgin olduğu bir demografik yapı söz konusudur.
Ülkedeki ekonomik yapıda bir depresyon, boya piyasasında bir durgunluk söz konusu değildir, aksine gelişime açıktır.
Piyasadaki yeknolojik gelişimlerin takip edilmesi zorunludur. Özellikle titanyum ve resin teknolojilerinin takibi çok önemlidir.
Swot Analizi
Fırsatlar:
'Duration', piyasadaki ürünler içinde teknolojide lider konumda bulunması sonuu elde ettiği maliyet avantajı.
Dağıtım kanalının geniş olması nedeniyle diğer firmalar perakendecilerle çalışmak zorunda kalarak kar marjları düşerken, Sherwin-Williams'ın böyle bir sorunu yoktur.
AR-GE'sinin güçlü olması nedeniyle, sürdürülebilir teknolojik üstünlüğe sahip olması.
Mali kaynaklardaki gücü sayesinde reklam ve tutundurma çabalarına daha fazla mali kaynak aktarabilmesi.
'Duration'ın test pazarında güvenilir tüketici kabulünü alması ve pazarda oluşan olumlu görüşlerin gelecek için umut vermesi.
Tehditler:
Resin ve titanyum teknolojisindeki gelişmelerden geri kalmasi.
Bazı müteahhit ve bazı müşterilerde, şirketin, 'Duration' ile ilgili iddialarının kuşku uyandırması.
Teknolojik gelişmeler sonucu, 'Duration'in kimyasal bileşiminin rakipleri tarafindan çözülebilir olmasi.
İnternetteki Web sayfamızın, rakiplerimizin Web sayfalarına göre daha az anlaşılır olması.
Kuzeydoğu ve Batı Amerikada'ki pazarlama sorunları.
Firmanın Pazarlama Amaç ve Stratejileri
Firma, düşen satşlarini karşilamak amaciyla fiyat ve kaliteden taviz vermeden daha düşük kalite ve maliyetle bir boya üreterek, bunu daha düşük bir fiyattan satarak gelirlerini artirmayi amaçlamaktadir.
Bununla birlikte, 'Duration'ın teknolojik üstünlüğünü sürdürebilmesi ve Amerika'da satış trendi günden güne yükselen saten boya pazarındaki etkinliğini artırabilmek için AR-GE çalışmalarını destekleyecektir.
"Birden fazla markanın konumlandırılması" stratejisini seçerek, 'Rainbow' adını vermeyi düşündüğümüz 'Duration'a göre daha düşük kaliteli fakat, daha ucuz ürünle rakiplerimizin bu fiyat seviyesinde yaptıkları satışı kırıp onları geçmeye çalışacağız. Bu yolla 'Duration'dan daha az kaliteli boya ürünleri sunan rakiplerimizin, maliyet avantajları sebebiyle yaptıkları fiyat kırma politikasının etkilerini ortadan kaldırırız. Planladığımız strateji sayesinde biz de onlar gibi daha düşük maliyetli bir boya üreterek daha düşük fiyat seviyesine tepki veren müşterilere ulaşmış olacağız.
Bu strateji için uygulamaya koyacağımız eylem planında, yeni ürün 'Rainbow'u direkt Sherwin-Williams adına çıkarmayı düşünmüyoruz. Buna sebep olarak da, Sherwin-Williams'ın piyasadaki konumunu ve imajını gösterebiliriz. Böyle bir ürün, yani kalitesi Duration'a göre daha düşük olan bir ürün Sherwin-Williams için olumsuz imaj yaratabilir. Bu nedenle ürünü, piyasada halihazırda faaliyette bulunan portföyü ve dağıtım kanalları güçlü olmayan bir şirket olarak, bu şirketin adına üretmeyeceğiz.
Bu faaliyette bulunmak için almayı düşündüğümüz fima, 'Dunn-Edwards'dır. Bu firmanın şu andaki pazar payı %4'tür. Bu oranla firmanın 2000 yılında yaptığı ciro 460.000.000$ dır.
California, Neveda, Arizona, Colorado, New Mexico, Texas eyaletlerine faalşyet göstermekte. Bu firmayi Sherwin Williams 1.8 milyar$ karşiligi satin almiştir. 'Rainbow', Dunn-Edwards lisansi altinda üretilecek, dagitimi Sherwin-Williams dagitim kanallari üzerinden olacaktir.
Sherwin-Williams, 'Rainbow' için hedef pazar olarak, boyada kaliteden çok, fiyata önem veren alıcıların bulunduğu pazarı seçmiştir.
Hedef müşteri kitlesince, ürünün kalite ve fiyat seviyesinin yeterli bulunacagi düşünülmektedir.
Dunn-Edwards'ın ürün bandı, Sherwin-Williams'ın AR-GE bölümünün verdiği karar dğrultusunda 'Rainbow'un üretimi için uygun hale getirilmiştir.
'Rainbow'un dağıtımı için Sherwin-Williams'ın geniş dağıtım kanalları kullanılacaktır. Dunn-Edwards'ın dağıtım kanalı yeterli görülmemiş ve tasfiye edilmilştir. Kapatılan mağazaların yerine aynı bölgelerde Sherwin-Williams'ın mağazaları açılmşıtır. Böylece bugüne kadar sadece Sherwin-Williams ürünlerini satan mağazalara Dunn-Edwards lisanslı 'Rainbow' ürünleri de verilecektir.
Eylem Programları, Projeksiyon, Denetimler ve Kontrol
Şirketimiz, Dunn Edwards'in yillik 460 milyon$ olan satişini, 'Rainbow' ile birlikte kademeli olarak artirmayi düşünmektedir.
AR-GE, hammadde, pazarlama, dağıtım, reklam giderleri hesaplanarak tek bir kalemde maliyetler başlığı altına alınmıştır.
Aşagida ilk yildan itibaren başlanarak yapilan yatirimin geri dönüş süresi için düşünülen heef satiş miktarlari, maliyetleri, birim ve toplam karlari belirtilmiştir.
YILLAR BİRİM BİRİM BİRİM HEDEF HEDEF PAZAR TOPLAM
MALİYET SATIŞ KAR SATIŞ PAYI (CİRO) KAR
YIL 15 20 5 30.000.000 600.000.000 150.000.000
YIL 15 22 7 31.000.000 682.000.000 217.000.000
YIL 13 22 9 34.000.000 748.000.000 306.000.000
YIL 13 23 10 37.000.000 851.000.000 370.000.000
YIL 13 23 10 38.000.000 874.000.000 380.000.000
YIL 13 23 10 39.000.000 897.000.000 390.000.000
1.813.000.000
Görüldüğü gibiplanlanan hedefte yapılan yatırımın geri dönüş süresi 6 yıldır.
Tutundurma ve reklam çabaları için düşünülenler şunlardır:
Gazete ilanları yoluyla Home Depot'a atıfta bulunarak da (Homo Depot'un ilanı: Enucuzu en kolay yolla…) "En ucuzu, boyayı bir kere yapmaktır" sloganını duyuracağız. Görsel medyada reklamlar yoluyla bebek bekleyen bir çiftin evlerinin çocuk odasını 'Rainbow' ile byarkenki görüntüleri ile tutundurma çabamızı destekleyeceğiz.
Denetim ve kontrol çabaları için ülke bölgelere ayrılmış, üçer aylık planlar, bölge sorumluları için hazırlanmıştır. Merkez yönetim, her üç ayda bu planlarla beklenen hedefler arasındaki denkliği kontrol etmektedir. Oluşabilecek kötü durumlarda (grev, doğal afet, buhran dönemleri gibi) her bölge için destek planları hazırlanmıştır.
Cevap Arayan Birkaç Soru
1. Şirket, boya endüstrisindeki egemen rolünü yeniden kazanabilir mi?
Sherwin-Williams, endüstrideki egemen rolünü yeniden kazanabilir. Piyasanın en güçlü firmasıdır. Son dönemde geri düştüğü durumlar, tüketivinin fiyatlara verdiği tepkilerdendir. Sherwin-Williams'ın teknolojik alan ve dağıtım kanallarındaki faaliyetleri, bu geri düşmede birer etken değillerdir. Bu üstünlüklere dayanarak ve maliyet avantajlarına güvenerek kalitesi yüksek boyasını, diğer firmaların ürünlerine göre daha pahalıya satmıştır. Bu fiyat seviyesindeki müşteri fiyat direnci olumsuz olmasa da zamanla rakiplerin daha ucuz ürünleri, düşük müşteri raporlarına rağmen, çok iyi satış trendi yakalamıştır. Sherwin-Williams, rakiplerinin yakaladığı bu fiyat seviyesinde faaliyette bulunabilecek 'Duration'a göre daha düşük maliyetli bir ürün yaratarak endüstrideki egemen rolünü yeniden kazanabilir.
Duration, gelişmiş bie boya olarak test edildi mi? Edilmedi mi?
Gelişmiş Süper Boya'nin oluşum sürecinin son basamagi olan 'Duration', gelişmiş bir süper boya olarak test edildi ve tüketicinin güvenin kazandi.
Müteahhitler ve bireysel tüketiciler şirketin iddialarina inanacaklar mi?
'Duration', test pazarında onandıktan sonra müteahhitler ve bireysel tüketicilerin, şirketin boya ile ilgili iddialarına inanmaları sadece zaman meselesidir. Ürün ayrıca, bugüne kadar piyasada bulunan iç ve dış boyalar baz alınarak test edilmiş ve her renkte başarı kazanmıştır.
Ürün, gerçekten AR-GE'nin gösterdiği kadar iyi performans gösterecek mi?
'Duration', teknolojisi gelişmiş olan çok iyi bir boyadir. Bugüne kadar ev boya ürünlerinde bulunmayan yararlara sahiptir. Bütün ülkeden seçilmiş evlerden gelen sonuçlar da AR-GE'nin başarisini tasdiklemiştir.
'Duration', piyasaya en iyi avantajla nasıl yerleşebilir?
'Duration', müteahhit ve bireysel tüketicilere en iyi ve en dayanıklı boya olarak lanse edilir. Buna dayanarak, diğer ürünlere göre olan fiyat farkının tüketiciler tarafından gözardı edilmesi sağlanmaya çalışılır. Firmanın 'Duration' markalı boyasının fiyat seviyesinde bir indirime gitmesi anlamsız olur çünkü, ürün bu kalite seviyesi için bir önder durumdadır. Diğer ürünlerde olan %25'lik fiyat farkı normaldir. Firmanın ürününün dağıtılması konusunda güçlü perakendecilere olan direnci normaldi ve devam etmelidir. Çünkü, Sherwin-Williams'ın ülke geneline yayılan dağıtım ağı yeterlidir. Perakendeci firmalarla anlaşırsa fiyat indirimine gitmek zorunda kalacaktır. Bu da kendi mağazalarında yaptığı satışları olumsuz yönde etkileyecektir.
Müteahhitler ve DIY (Do it yourself-Kendin boya)segmentinin tamamı süper boya ile mutlu ve tamamen memnun olduklarını bildirdikleri zaman 'Duration' şirket tarihinin bir zamanda, bir anlayışın ortaya çıkmasını sağladı mı?
Müteahhit ve DIY segmentlerinin boya ile ilgili memnuniyetlerini bildirmeleri, şirketin pazarlama anlayişinda şu fikrin ortaya çikmasini saglamiştir: Eger ürettiginiz ürün, diger firmalarin ürünlerine göre yeterli ekstra kiymetlere sahipse, yüksek bir fiyat seviyesi tutarsaniz dahi, bu fiyat seviyesinden de aldigi üründen farkli yararlar arayan gelir gruplari bulunabilir. Bu anlayişin dogrulugunu tartişmayacaksak da son iki yilin satiş verileri de tartişilamaz. Bu verilere göre Sherwin-Williams'in satişlai düşmekte, bunun sebebi de bizce, 'Duration'in fiyat seviyesidir. Müteahhit ve DIY segmentinin verdigi tepkiler memnun edici olsa da bu iki segmentin pazarin tamami olmadigini unutmamaliyiz.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder